Nhiều thập kỷ qua, tại Trung Quốc, việc lựa chọn ô tô thường phản ánh khá rõ địa vị tài chính. Người mua phổ thông tìm đến Volkswagen, giới thành đạt chọn Mercedes-Benz, còn Bentley hoặc Rolls-Royce dành cho những khách hàng muốn thể hiện sự giàu có ở cấp độ cao hơn.
Tuy nhiên, xu hướng này đang dần thay đổi. Một bộ phận khách hàng giàu có tại Trung Quốc bắt đầu ưu tiên thương hiệu trong nước, đặc biệt là Hongqi - hãng xe sang thuộc tập đoàn quốc doanh FAW.
Hongqi vốn nổi tiếng với những mẫu limousine phục vụ các lãnh đạo Trung Quốc. Trong vài năm gần đây, thương hiệu này tích cực mở rộng khỏi hình ảnh xe nghi lễ để tham gia sâu hơn vào các phân khúc cao cấp, hạng sang và siêu sang.
Minh chứng rõ nhất cho tham vọng đó là Golden Sunflower Guoli, mẫu sedan đầu bảng được giới thiệu tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh hồi tháng 4. Xe có giá khoảng 1,6 triệu USD, đặt ngang hàng với những sản phẩm đặt riêng đắt đỏ nhất đến từ châu Âu.
Khác với nhiều hãng xe hiệu suất cao, Hongqi không tập trung quảng bá bằng thông số công suất hay thành tích trên đường đua Nürburgring. Hãng lựa chọn hướng đi riêng, nhấn mạnh nghệ thuật thủ công, di sản văn hóa và bản sắc quốc gia.
Theo lãnh đạo FAW, Golden Sunflower Guoli được xem như một tác phẩm nghệ thuật thể hiện sự tự tin văn hóa của Trung Quốc. Cách tiếp cận này được thể hiện rõ qua từng chi tiết nội thất.
Trong khi Rolls-Royce nổi tiếng với trần xe mô phỏng bầu trời sao, Hongqi sử dụng kỹ thuật thêu thủ công để tạo nên hình ảnh mây trời phía trên khoang hành khách.
Một nghệ nhân có thể dành hơn 1.200 giờ cho quá trình hoàn thiện, sử dụng 100 màu chỉ lụa khác nhau. Mỗi sợi chỉ được mô tả mảnh hơn tóc người, tạo hiệu ứng thị giác có chiều sâu và độ tinh xảo cao.
Chiến lược khai thác lòng tự hào dân tộc dường như đang đem lại kết quả tích cực. Theo FAW, dòng siêu sang Golden Sunflower ra mắt năm 2024 đã tìm được khoảng 1.400 khách hàng trong năm tiếp theo.
Con số này đáng chú ý khi so với ước tính của MarkLines về Rolls-Royce tại Trung Quốc. Trong tổng số 5.664 xe Rolls-Royce đăng ký trên toàn cầu năm 2025, chỉ khoảng 700 chiếc được cho là thuộc thị trường Trung Quốc.
Sau khi tạo được chỗ đứng trong nước, Hongqi đang hướng tới thị trường quốc tế. Thương hiệu chuẩn bị gia nhập Malaysia và tiếp tục mở rộng tại Nga.
