Thị phần lao dốc sau thời kỳ hoàng kim
Trong hơn 10 năm, hai thương hiệu ô tô Hàn Quốc là Hyundai và Kia đã xây dựng được chỗ đứng vững chắc tại thị trường Việt Nam. Nhờ chiến lược giá hợp lý, trang bị phong phú cùng việc lắp ráp trong nước, xe Hàn từng là lựa chọn ưu tiên của nhiều người tiêu dùng.
Năm 2022 đánh dấu cột mốc đỉnh cao khi thị trường ô tô phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch và lần đầu tiên vượt ngưỡng nửa triệu xe tiêu thụ. Trong bối cảnh đó, Hyundai và Kia ghi nhận doanh số ấn tượng, củng cố vị thế trong top các thương hiệu bán chạy nhất.
Tuy nhiên, sau giai đoạn này, đà tăng trưởng bắt đầu chững lại rồi nhanh chóng đảo chiều. Từ 2023 - 2025, doanh số của cả hai hãng đều sụt giảm liên tiếp, dù tổng sức mua của toàn thị trường vẫn đi lên. Đến năm 2025, Kia chỉ đạt 27.176 xe, giảm khoảng 56% so với năm 2022. Hyundai đạt 53.229 xe, giảm khoảng 35% so với cùng giai đoạn.
Nếu so với năm 2024, mức giảm của Kia là 21,6%, còn Hyundai giảm gần 21%. Điều đáng nói là sự sụt giảm này diễn ra trong bối cảnh toàn thị trường tăng trưởng khoảng 22%, cho thấy xe Hàn đang mất dần sức hút một cách rõ rệt.
Một chi tiết đáng lưu ý là trong bảng xếp hạng 10 mẫu xe bán chạy nhất năm 2025, không còn bất kỳ đại diện nào của Hyundai hay Kia. Đây là điều hiếm thấy trong nhiều năm trước. Xu hướng này tiếp tục kéo dài sang quý I/2026, phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong cục diện thị trường.
Thị hiếu người dùng thay đổi nhanh chóng
Một trong những nguyên nhân cốt lõi dẫn đến sự suy yếu của xe Hàn là sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.
Trước đây, các mẫu xe gầm thấp như sedan hay hatchback cỡ nhỏ từng là thế mạnh của Hyundai và Kia. Những cái tên như Hyundai Grand i10 hay Kia Morning từng đạt doanh số hàng chục nghìn xe mỗi năm. Tuy nhiên, đến năm 2025, doanh số của hai mẫu này đã giảm lần lượt khoảng 68% và 93% so với thời kỳ đỉnh cao.
Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay có xu hướng chuyển sang các dòng xe gầm cao như SUV hoặc crossover, vốn mang lại cảm giác lái tốt hơn, không gian rộng rãi hơn và phù hợp với điều kiện đường xá. Đồng thời, sự quan tâm đến xe điện cũng ngày càng gia tăng.
Ở phân khúc sedan, các mẫu như Hyundai Accent hay Kia K3 cũng không còn duy trì được sức hút như trước. Khi người mua có nhiều lựa chọn hơn, đặc biệt là SUV hoặc xe điện với chi phí vận hành thấp, các dòng sedan truyền thống dần bị lép vế.
Áp lực cạnh tranh từ xe điện và đối thủ mới
Sự xuất hiện và phát triển nhanh chóng của VinFast đã tạo ra một áp lực lớn lên các thương hiệu xe Hàn. Các mẫu xe điện như VinFast VF 5 hay VF 6 không chỉ cạnh tranh về giá mà còn thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận về ô tô - từ phương tiện di chuyển sang một sản phẩm công nghệ.
Bên cạnh đó, các thương hiệu Trung Quốc cũng bắt đầu thâm nhập mạnh mẽ với lợi thế về giá và công nghệ, khiến cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Không chỉ vậy, các hãng xe Nhật như Toyota hay Mitsubishi cũng đã thay đổi chiến lược. Nếu trước đây họ bị xem là bảo thủ về thiết kế và trang bị, thì hiện tại các sản phẩm mới đã trở nên hiện đại hơn, giá bán cạnh tranh hơn.
Những mẫu xe như Mitsubishi Xforce hay Toyota Yaris Cross đã trực tiếp cạnh tranh và vượt qua các đối thủ Hàn như Creta hay Seltos. Ở phân khúc MPV, Hyundai Stargazer gặp khó trước sự thống trị của Mitsubishi Xpander và Toyota Veloz Cross.
Trong phân khúc SUV cỡ C, Hyundai Tucson vẫn giữ được mức doanh số ổn định, nhưng chưa đủ tạo ra bước đột phá trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Nâng cấp sản phẩm nhưng chưa đủ tạo khác biệt
Không thể nói rằng hai hãng xe Hàn Quốc "đứng yên". Trong giai đoạn 2023 - 2025, hàng loạt mẫu xe chủ lực đã được nâng cấp hoặc chuyển sang thế hệ mới. Hyundai Accent, Santa Fe, Creta hay Stargazer đều có những thay đổi đáng kể về thiết kế, trang bị và công nghệ.
Tuy nhiên, những cải tiến này chưa mang lại hiệu quả rõ rệt về doanh số. Một phần nguyên nhân là do các thay đổi chưa đủ khác biệt so với đối thủ, phần khác là do chưa thực sự phù hợp với nhu cầu thị trường.
-164958.jpg)
Ví dụ, việc Hyundai Santa Fe loại bỏ động cơ diesel đã khiến một bộ phận khách hàng truyền thống không còn mặn mà. Trong khi đó, các nâng cấp về thiết kế hoặc tiện nghi lại chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ ràng.
Với Kia, tình hình còn khó khăn hơn khi danh mục sản phẩm tại Việt Nam có phần chậm đổi mới. Những mẫu như Sportage hay Carens ra mắt từ năm 2022 nhưng đến nay chưa có bước tiến đáng kể, trong khi đối thủ liên tục tung ra thế hệ mới.
Điểm sáng hiếm hoi trong bức tranh chung
Dù bức tranh tổng thể khá ảm đạm, vẫn có một số mẫu xe Hàn duy trì được doanh số ổn định theo từng tháng.
Trong tháng 3/2026, Hyundai Creta đạt khoảng 749 xe. Kia Sonet đạt 773 xe, còn Kia Seltos đạt 743 xe. Ở phân khúc cao hơn, Hyundai Tucson vẫn giữ được lượng bán đều đặn.
Tuy nhiên, những con số này chủ yếu phản ánh sự ổn định nội bộ, chứ chưa đủ để cạnh tranh với các mẫu xe dẫn đầu phân khúc từ Nhật Bản hay các thương hiệu khác.
Hướng đi mới và áp lực định hình lại vị thế
Đà sụt giảm doanh số của các hãng xe Hàn tại Việt Nam phản ánh một giai đoạn chuyển mình mang tính tái cấu trúc. Thay vì tiếp tục dựa vào công thức quen thuộc "giá cạnh tranh, nhiều tiện nghi", các nhà sản xuất đang dần dịch chuyển sang chiến lược xây dựng hình ảnh sản phẩm rõ nét hơn, gắn với xu hướng phát triển bền vững và công nghệ.
Trong cuộc đua xe điện, Hyundai và Kia thực tế không phải là những cái tên chậm chân. Các mẫu như Hyundai Ioniq 5 hay Kia EV6 đã được giới thiệu tại Việt Nam, cho thấy định hướng rõ ràng trong việc bắt kịp xu thế toàn cầu. Tuy nhiên, rào cản về giá bán cao cùng với hệ thống hạ tầng sạc chưa hoàn thiện khiến những sản phẩm này vẫn khó tiếp cận số đông người tiêu dùng.
Trong ngắn hạn, sự cải thiện về doanh số có thể đến từ các bản nâng cấp sản phẩm hoặc việc tinh chỉnh danh mục xe, chẳng hạn như các phiên bản mới của Creta. Tuy nhiên, về dài hạn, để lấy lại vị thế, các hãng cần đồng thời cải thiện chu kỳ sản phẩm, chiến lược giá và khả năng thích ứng với xu hướng điện hóa.
