Những mẫu xe Hàn từng bán chạy đang dần mất vị thế tại Việt Nam
Thị trường ô tô Việt Nam vài năm gần đây chứng kiến sự thay đổi đáng kể về thị hiếu, kéo theo việc nhiều mẫu xe Hàn Quốc từng nằm trong nhóm bán chạy không còn duy trì được sức hút như trước. Doanh số của Hyundai và KIA cho thấy rõ xu hướng này.
Năm 2022 từng là giai đoạn thành công của Hyundai khi nhiều sản phẩm đạt lượng tiêu thụ cao. Accent khi đó bán được 22.645 xe, không chỉ dẫn đầu nhóm sedan hạng B mà còn góp mặt trong danh sách những ô tô bán chạy nhất thị trường. Creta đạt 12.096 xe ngay trong giai đoạn đầu thay thế Kona, trong khi Santa Fe và Tucson lần lượt bàn giao 10.603 xe và 8.438 xe.
Tuy nhiên, vị thế của nhiều cái tên chủ lực nhanh chóng suy giảm trong những năm sau. Đến năm 2025, sức bán của Hyundai tập trung nhiều hơn vào Creta và Tucson, trong khi các dòng xe từng tạo doanh số lớn như Accent, Santa Fe hay Grand i10 đều giảm mạnh.
Accent là trường hợp dễ nhận thấy nhất. Từ hơn 22.600 xe trong năm 2022, mẫu sedan cỡ B chỉ còn đạt 7.088 xe vào năm 2025, tương đương mức giảm gần 70% sau ba năm.
Santa Fe còn mất thị phần nhanh hơn khi doanh số từ hơn 10.600 xe xuống còn khoảng 2.600 xe. Grand i10 cũng chỉ bán được 3.358 xe trong năm 2025, bằng khoảng một phần ba kết quả ba năm trước.
Tình hình trong 7 tháng đầu năm 2026 chưa cho thấy tín hiệu phục hồi rõ rệt. Accent đạt 2.290 xe, Grand i10 bán được 1.381 xe, còn Santa Fe mới bàn giao 1.179 xe. Nếu không có biến động lớn trong những tháng cuối năm, các mẫu xe này nhiều khả năng tiếp tục trải qua một năm kinh doanh kém khả quan.
Ngược lại, nhóm SUV/crossover đang cho thấy khả năng duy trì sức hút tốt hơn. Creta bán 5.391 xe trong 7 tháng, còn Tucson đạt 5.105 xe. Kết quả này phần nào phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên xe gầm cao cỡ B và C, đặc biệt ở nhóm giá dưới 1 tỷ đồng.
Không chỉ Hyundai, nhiều mẫu xe từng được xem là trụ cột của KIA cũng đang mất dần lợi thế. KIA K3 từng đạt 11.404 xe trong năm 2022 và giữ vị trí nổi bật trong phân khúc sedan hạng C. Chỉ một năm sau, doanh số đã giảm xuống 3.205 xe.
Sang năm 2026, hãng không còn công bố riêng kết quả của K3 mà gộp cùng Morning và Soluto. Tổng doanh số ba mẫu trong 7 tháng chỉ đạt 931 xe, cho thấy sức mua ở nhóm sedan giá phổ thông đang khá yếu.
Doanh số Seltos có phần tích cực hơn nhưng cũng không còn duy trì phong độ thời kỳ đầu. Mẫu SUV đô thị từng bán được 12.398 xe năm 2022, giảm còn 6.577 xe vào năm 2025. Sau 7 tháng đầu năm nay, doanh số đạt 5.271 xe, vẫn thuộc nhóm sản phẩm quan trọng của KIA.
Sự đi xuống của K3 không phải trường hợp riêng lẻ khi cả phân khúc sedan hạng C đều chịu áp lực. Mazda3, Honda Civic, Hyundai Elantra hay Toyota Corolla Altis cũng không còn đạt doanh số như giai đoạn trước.
Trong khi đó, Seltos phải đối mặt với vấn đề khác: cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Phân khúc SUV/crossover cỡ B hiện có hơn 20 lựa chọn, khiến thị phần bị chia nhỏ và lợi thế của Seltos không còn lớn như trước.
Xe Hàn Quốc có thực sự mất sức hút tại Việt Nam?
Sự sa sút của một số mẫu Hyundai và KIA trong vài năm gần đây dễ tạo cảm giác xe Hàn đang mất dần sức hút. Tuy nhiên, nếu nhìn rộng hơn vào cách thị trường thay đổi, câu chuyện không đơn thuần chỉ là việc người dùng quay lưng với hai thương hiệu này.
Trong giai đoạn trước, Hyundai và KIA từng xây dựng được vị thế khá rõ ràng nhờ ba yếu tố: kiểu dáng trẻ, trang bị phong phú và giá bán tương đối dễ tiếp cận. Khi nhiều mẫu xe Nhật vẫn thiên về sự thực dụng, xe Hàn lại tạo cảm giác mới mẻ với màn hình lớn, cửa sổ trời, ghế chỉnh điện, camera 360 độ và hàng loạt tiện nghi thường chỉ xuất hiện trên những mẫu xe đắt hơn.
Nhưng lợi thế đó đang dần bị thu hẹp khi thị trường ô tô Việt Nam thay đổi nhanh trong khoảng 5 năm trở lại đây.
Toyota đã mạnh tay làm mới sản phẩm, mở rộng danh mục SUV và đẩy mạnh công nghệ hybrid. Honda, Mitsubishi, Mazda, Subaru, Suzuki hay Nissan cũng liên tục nâng cấp thiết kế, công nghệ và trang bị. Ford vẫn giữ được sức hút ở nhóm xe gầm cao nhờ Ranger, Everest và Territory.
Ở một hướng khác, các thương hiệu Trung Quốc đang gia nhập thị trường với tốc độ nhanh, thường đi kèm lợi thế về công nghệ, tiện nghi và giá bán. Đồng thời, VinFast cùng làn sóng xe điện cũng làm thay đổi đáng kể tương quan cạnh tranh. Khi người mua có nhiều lựa chọn hơn, ưu thế về thiết kế đẹp hay nhiều "option" không còn đủ để đảm bảo doanh số cao.
Bản thân tiêu chí mua xe của người Việt cũng đã dịch chuyển. Người dùng hiện quan tâm nhiều hơn tới mức tiêu thụ nhiên liệu, chi phí sử dụng dài hạn, độ bền, khả năng giữ giá và đặc biệt là công nghệ điện hóa. Điều này buộc Hyundai và KIA phải cạnh tranh trên nhiều phương diện hơn thay vì chỉ dựa vào trang bị và kiểu dáng như trước.
Dù vậy, doanh số suy giảm ở một số sản phẩm lâu năm chưa thể xem là dấu hiệu cho thấy xe Hàn đã mất chỗ đứng. Thực tế, cả Hyundai lẫn KIA đều đang điều chỉnh danh mục theo hướng phù hợp hơn với nhu cầu mới của thị trường.
Hyundai đã mở rộng lựa chọn bằng Santa Fe Hybrid, Tucson Hybrid và Palisade Hybrid. KIA cũng đi theo hướng tương tự với Sportage Hybrid cùng Sorento Hybrid và PHEV. Việc tập trung vào SUV điện hóa cho thấy hai hãng đang tìm kiếm động lực tăng trưởng mới ở những phân khúc được người tiêu dùng quan tâm hơn.
Cơ hội vì thế vẫn còn rộng mở. Nếu các mẫu hybrid mới có giá bán hợp lý, mức tiêu hao nhiên liệu thuyết phục và chi phí sở hữu đủ cạnh tranh, Hyundai và KIA hoàn toàn có thể cải thiện vị thế.
