Trong nhiều năm liền, Việt Nam được xem là thị trường trọng điểm của hai thương hiệu ô tô Hàn Quốc tại Đông Nam Á, khi đóng góp hơn một nửa tổng doanh số khu vực. Tuy nhiên, khoảng ba năm gần đây, sức bán của Hyundai và Kia lại đồng loạt suy giảm, dù nhu cầu chung của thị trường ô tô Việt vẫn tăng.
Doanh số thoái trào: Cùng lập đỉnh năm 2022 rồi giảm sâu
Nếu nhìn lại 10 năm qua, Hyundai và Kia có quỹ đạo tăng trưởng khá giống nhau. Cả hai thương hiệu đều bứt tốc mạnh sau giai đoạn thị trường bị ảnh hưởng bởi đại dịch và cùng đạt đỉnh vào năm 2022 – thời điểm thị trường ô tô Việt Nam lần đầu vượt mốc nửa triệu xe. Nhưng sau năm 2022, doanh số của hai hãng liên tục đi xuống, trong đó Kia ghi nhận mức giảm sâu hơn.
Tính riêng năm 2025, Kia bán ra 27.176 xe, thấp hơn khoảng 56% so với năm đỉnh 2022. Hyundai đạt 53.229 xe, giảm 35% trong cùng giai đoạn. So với năm liền trước 2024, Kia giảm 21,6% và Hyundai giảm gần 21%, trái ngược với mức tăng trưởng 22% của toàn thị trường. Nếu xét từ 2022 - 2025, Hyundai mất khoảng 34,7% lượng khách, còn Kia giảm tới 55,3%, tương đương "bốc hơi" hơn một nửa doanh số.
Trong năm 2025, Hyundai và Kia nằm trong nhóm hiếm hoi các thương hiệu sụt doanh số, cùng với Mazda và Suzuki. Xét về mức giảm, bộ đôi xe Hàn chỉ đứng sau Suzuki.
Đáng chú ý, trong danh sách 10 mẫu xe bán chạy nhất thị trường năm 2025, không có bất kỳ sản phẩm nào của Hyundai hay Kia góp mặt – điều chưa từng xảy ra trong 5 năm trở lại đây. Về thứ hạng, Hyundai vẫn giữ được vị trí trong nhóm 3 hãng bán nhiều xe nhất, trong khi Kia tụt từ vị trí thứ 4 quen thuộc các năm trước xuống hạng 8.
Vì sao xe Hàn dần hụt hơi tại Việt Nam?
Theo nhận định của các chuyên gia trong ngành, Hyundai và Kia đang đối mặt nhiều thách thức khi thị trường có thêm những "tân binh" mới, nổi bật là VinFast và các thương hiệu Trung Quốc. Dù không ít sản phẩm của hai hãng Hàn vẫn duy trì sức bán tốt, nhưng mức độ tạo ảnh hưởng lên thị trường đã không còn như giai đoạn trước.
Nguyên nhân đầu tiên khiến Hyundai và Kia gặp khó đến từ sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng. Nhóm khách hàng từng là nền tảng sức bán của xe Hàn – người mua xe lần đầu, chạy dịch vụ hoặc cần xe đô thị giá mềm – đang dần chuyển sang các lựa chọn khác.
Điển hình là phân khúc hatchback hạng A, nơi Hyundai i10 và Kia Morning từng gần như từng gần như không có đối thủ suốt nhiều năm. Năm 2022, i10 bán hơn 10.000 xe, còn Morning đạt gần 4.000 xe. Tuy nhiên đến năm 2025, doanh số hai mẫu này lần lượt giảm khoảng 68% và 93%.
Dù i10 và Morning vẫn nằm trong nhóm bán tốt nhất phân khúc, nhưng quy mô tiêu thụ và vai trò đóng góp đã thu hẹp mạnh. Trước đây, cùng với sedan hạng B, xe Hàn thường là lựa chọn hàng đầu của người mua xe lần đầu hoặc chạy dịch vụ nhờ chi phí sở hữu thuộc nhóm thấp nhất thị trường.
Hiện tại, làn sóng xe điện cỡ nhỏ và siêu nhỏ (mini) như VinFast VF 3, VF e34, VF 5 hay Wuling Mini EV đang làm thay đổi cách khách hàng nhìn về phân khúc này.
Không dừng ở đó, làn sóng chuộng xe gầm cao cũng tạo ra một sự dịch chuyển lớn. Không chỉ hatchback cỡ A, các phân khúc sedan B, C, D cũng bị ảnh hưởng. Ngay cả những mẫu bán chạy như Hyundai Accent, Toyota Vios hay Kia K3 đều suy giảm doanh số trong 4 năm gần đây.
Hyundai và Kia cũng sớm tung ra sản phẩm để bắt nhịp với sự dịch chuyển sang SUV/CUV cỡ nhỏ. Nếu Hyundai Venue xuất hiện khá trễ, Kia Sonet từng nổi lên mạnh mẽ trong giai đoạn 2022-2023. Tuy nhiên, khi nhiều mẫu xe điện gầm cao cỡ nhỏ gia nhập thị trường, doanh số của Sonet liên tiếp suy giảm.
Thêm vào đó, xe Hàn gặp áp lực lớn từ đối thủ, đặc biệt là xe Nhật. Lợi thế về giá (nhờ lắp ráp trong nước) và trang bị vốn là điểm mạnh riêng của Hyundai, Kia nay không còn rõ rệt khi Toyota và Mitsubishi thay đổi chiến lược, tăng sức cạnh tranh.
Ở phân khúc CUV cỡ B, Hyundai Creta và Kia Seltos từng dẫn đầu, nhưng Yaris Cross và Xforce đã làm cán cân thay đổi. Dù nhập khẩu, Mitsubishi Xforce mở ra cuộc đua giá thấp, buộc các mẫu xe Hàn phải điều chỉnh theo.
Trong khi đó, Toyota giữ mức giá cao hơn nhưng đẩy mạnh khuyến mãi, đồng thời sở hữu cấu hình tiện nghi và an toàn thuộc nhóm tốt nhất phân khúc. Hai mẫu xe Nhật lần lượt vượt lên, trước khi VinFast VF 6 vươn lên vị trí dẫn đầu.
Nguyên nhân thứ ba đến từ việc thiếu những mẫu xe đủ sức dẫn dắt thị trường. Ngoài nhóm CUV cỡ B, phân khúc xe đa dụng 7 chỗ (MPV) cỡ nhỏ cũng là "sân chơi" mà Hyundai và Kia gặp nhiều khó khăn, dù đây lại thuộc nhóm có doanh số cao nhất thị trường.
Hyundai đưa Stargazer về Việt Nam từ năm 2022 với mức giá thuộc hàng thấp nhất phân khúc, trang bị dồi dào và không thua kém các đối thủ. Tuy vậy, các tranh luận xoay quanh thiết kế ngoại thất khiến sức lan tỏa của Stargazer bị hạn chế.
Phía Kia, Carens được tái sinh nhưng giá bán nằm trong nhóm cao nhất phân khúc. Doanh số Carens nhỉnh hơn Stargazer, song vẫn còn cách khá xa những cái tên như Xpander hay Veloz.
Ở nhóm MPV cao cấp hơn (giá dưới một tỷ đồng), Hyundai Custin cũng tỏ ra yếu thế trước Toyota Innova Cross. Thời gian tới, cuộc cạnh tranh được dự báo sẽ khốc liệt hơn khi VinFast đã tung ra hai mẫu mới là Limo Green và VF MPV 7.
Carnival có thể xem là điểm sáng hiếm hoi của Kia khi vẫn đứng đầu nhóm MPV cỡ trung, cỡ lớn có giá trên một tỷ đồng. Tuy nhiên, mẫu xe này cũng giảm nhiệt khi doanh số năm 2025 gần như chỉ còn một nửa so với 2022.
Trước 2023, Carnival gần như độc chiếm phân khúc MPV phổ thông cỡ trung và lớn, nhưng sự góp mặt của nhiều hãng Trung Quốc cùng Volkswagen Viloran đã phần nào làm lung lay vị thế này.
Những năm gần đây, các thương hiệu Hàn Quốc cho thấy tham vọng "lột xác", rời xa hình ảnh xe giá rẻ nhiều option để hướng đến sản phẩm có bản sắc rõ ràng hơn, triết lý nhất quán và phù hợp xu thế mới như trung hòa carbon.
Ở mảng xe điện, Hyundai và Kia cũng bước đi sớm, kể cả tại Việt Nam, với những cái tên như Hyundai Ioniq 5 hay Kia EV6. Dù vậy, các rào cản về hạ tầng và mức giá vẫn là yếu tố khiến doanh số chưa thể bứt phá.
