Việc đo lường hiệu quả truyền thông và chỉ số ROI luôn là một vấn đề lớn và gây ra nhiều ý kiến trái chiều khác nhau giữa các marketer. Mặc dù trong môi trường kỹ thuật số hiện nay có rất nhiều chỉ số khác nhau, vấn đề này vẫn còn là một bài toán nan giải.
Trong bài viết này, hãy cùng Advertising Vietnam tìm hiểu những lợi ích cũng như khó khăn trong quá trình đo lường và đánh giá hiệu quả truyền thông cho mỗi chiến dịch. Bài viết được biên dịch từ cuốn ebook “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e (trang 376 - 378)” của các tác giả George E. Belch, Michael A. Belch, Gayle Kerr, Irene Powell, David Waller.
Lợi ích của việc đánh giá hiệu quả của truyền thông
Tránh những sai lầm tốn kém
Khi một chiến dịch không đạt được các mục tiêu đã đề ra, các marketer cần phải nhận thức được điều này để ngừng tiêu tiền một cách lãng phí. Bên cạnh đó, một điều quan trọng không kém là các cơ hội thành công của một chiến dịch thường bị đánh mất do truyền thông quá kém. Khi một kế hoạch truyền thông tích hợp IMC không hoàn thành các mục tiêu, điều này không chỉ gây lãng phí ngân sách mà còn làm mất đi các lợi ích tiềm năng mà một kế hoạch hiệu quả có thể mang lại.
Bằng cách gán một kênh truyền thông nhất định trong IMC với một thước đo hiệu quả, một thương hiệu có thể tối đa hóa kết quả mang lại mà không cần gia tăng chi tiêu. Hiểu đơn giản, điều này cho phép các marketer chi tiêu ngân sách hiện có một cách tối ưu nhất. Do vậy, việc đo lường tác động của truyền thông tiếp thị giúp công ty vừa tiết kiệm ngân sách vừa tối đa hóa khoản đầu tư của mình.
Hỗ trợ đánh giá được các chiến lược thay thế
Một công ty có thể phát triển nhiều chiến lược và ý tưởng truyền thông sáng tạo. Thông thường sẽ có vài bất đồng trong việc quyết định thông điệp nào là hấp dẫn và hiệu quả nhất, hay liệu một kênh truyền thông trong kế hoạch IMC có tốt hơn các kênh khác hay không. Ngoài ra, để xác định chiến lược nào hoạt động tối ưu hơn, các công ty thường thử nghiệm nhiều phiên bản thay thế của các chiến dịch trong các môi trường thử nghiệm khác nhau. Do vậy, cách duy nhất để đưa ra quyết định IMC đúng đắn là đánh giá từ những kết quả nghiên cứu hiệu quả truyền thông của các chiến lược thay thế này.
Tăng hiệu quả cho kế hoạch truyền thông tích hợp IMC
Chắc chắn sẽ có rất nhiều lần người xem nhìn thấy một quảng cáo và tự hỏi bản thân rằng thông điệp gì đang được truyền tải. Ngoài ra, có một vài trường hợp người dùng rất thích thông điệp từ một quảng cáo nhưng lại không hề để ý đến tên thương hiệu đó là gì. Do đó, việc thực hiện nghiên cứu về hiệu quả truyền thông sẽ giúp các công ty tinh chỉnh thông điệp hoặc phương tiện truyền thông của họ để phát triển quảng cáo một cách phù hợp, hiệu quả hơn.
Giúp xác định các khả năng hoàn thành của các mục tiêu đã đề ra
Như đã đề cập trong chương 7 của sách, một kế hoạch IMC hiệu quả là kế hoạch có thể thiết lập được các mục tiêu cụ thể để giải quyết vấn đề truyền thông cho chiến dịch. Các mục tiêu chung này bao gồm gia tăng doanh số bán hàng, thu hút khách hàng mới, tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng lượng truy cập và tương tác với cửa hàng trực tuyến hoặc trang web của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu hiệu quả này sẽ giải quyết được câu hỏi: liệu truyền thông và tiếp thị có đạt được các mục tiêu đã nêu hay không, đồng thời cũng đánh giá được cách thức thực hiện của các giải pháp này.
Chỉ số ROI được xem là chỉ số hiệu quả để đánh giá một chiến dịch thành công
Trong bối cảnh tiếp thị, truyền thông và bán hàng như hiện nay thì cổ phiếu thị trường và lợi nhuận là những chỉ số chung về hiệu quả. Theo phân tích các chiến dịch quảng cáo hiệu quả của WARC, từ năm 2000–2018, có 1050 trường hợp có thông tin về chỉ số ROI. Trung bình các chiến dịch này đã tăng doanh số bán hàng gấp bốn lần so với chi phí truyền thông.
Hơn nữa, phân tích này của WARC tại UK IPA Effectiveness Awards 2017 đã kết nối sự sáng tạo với các biện pháp đo lường hiệu quả như thị phần, khả năng thâm nhập và lợi nhuận. Phân tích này cũng được hỗ trợ thực hiện bởi công ty tư vấn quản lý McKinsey, cơ quan phân tích các giải thưởng chiến thắng tại liên hoan Cannes Lion.
Ví dụ về đo lường hiệu quả trong một chiến dịch cụ thể
Theo đó, chiến dịch Hyundai A-League: you gotta have a team đã chiến thắng giải thưởng Gold Australian Effie Award năm 2017. Trước khi chiến dịch diễn ra, bóng đá đã và đang là môn để thao được thu hút mạnh mẽ tại Úc với 1,4 triệu trẻ em tại quốc gia này tham gia. Tuy nhiên lúc đó chỉ có 42% ủng hộ đội Hyundai A-League (HAL).
Chiến dịch diễn ra với ý nghĩa: chúng tôi sẽ giúp bạn sẽ tìm được những người bạn đồng hành cùng đam mê. Chiến dịch xoay quanh trung tâm là cậu bé 10 tuổi Yoshi. Cậu đã trải nghiệm những tình huống, gặp gỡ và cùng tham gia vui chơi, hoạt động và giãi bày những tâm tư của mình với các cầu thủ ở A-League về niềm yêu thích bóng đá cũng như khát khao tìm được những người đồng đội có cùng sở thích.
Sau khi chiến dịch diễn ra, các chỉ số về sự gia tăng mức độ tương tác và các yếu tố thúc đẩy doanh thu đã tăng đáng kể. Cụ thể: lượng người xem truyền hình tăng 46%, lượng người tham dự tăng 34% và lượt thành viên tăng 5%. Các chiến dịch đã mang về sự gia tăng của chỉ số ROI lên đến 125% chỉ trong bốn tuần. Hơn nữa, giá trị lâu dài của chiến dịch này là số người hâm mộ Hyundai A-League được dự kiến là sẽ cao hơn rất nhiều với ước tính chỉ số ROI tăng lên đến 224%.
Các vấn đề thường gặp trong quá trình đánh giá hiệu quả truyền thông
Mặc dù việc đánh giá hiệu quả truyền thông cũng như các lợi ích của chỉ số ROI đã được nói ở trên, các công ty vẫn đưa ra một số lý do để không đo lường hiệu quả của chiến lược hoạt động truyền thông tiếp thị của mình:
Chi phí: Lý do phổ biến nhất cho việc không thử nghiệm và tiến hành đánh giá hiệu quả truyền thông (đặc biệt là ở các công ty nhỏ) chính là chi phí. Một nghiên cứu đầy đủ và chính xác có thể tốn kém rất nhiều cả về thời gian và tiền bạc. Vài quản lý cấp cao tại các công ty nhận thức được tầm quan trọng của việc đánh giá này, tuy nhiên, những người khác lại cho rằng số tiền chi cho nghiên cứu nên được chuyển sang để cải thiện sản xuất quảng cáo hoặc tăng chi tiêu cho phương tiện truyền thông.
Khó khăn trong việc cụ thể hóa: Các marketer cần phải hình dung, tính toán để biết được lợi nhuận mà họ nhận được cho khoản đầu tư của này là bao nhiêu. Tuy nhiên, thông thường các nghiên cứu về thị trường có nhiệm vụ đưa ra dự đoán cho con số này lại hay gặp thất bại trong việc tìm ra cách đo lường tác động một cách hiệu quả. Phần lớn nguyên do là vì rất khó để phân loại các tác động từ quảng cáo để đề xuất phương pháp đo lường phù hợp cho từng kênh tiếp cận trong kế hoạch IMC.
Vấn đề nghiên cứu: Rất khó để có thể trực tiếp đo lường và đánh giá hiệu quả của một kênh truyền thông nhất định. Bên cạnh đó, những cách tiếp cận không rõ ràng trong việc đo lường, sự cam kết hiệu quả một cách không chắc chắn của đội ngũ nghiên cứu, số lượng lớn các kênh truyền thông và các loại thiết bị tiếp cận cũng là lý do khiến việc quyết định làm nghiên cứu được cân nhắc vì có quá nhiều thứ để đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông.
Bất đồng quan điểm trong việc xác định khía cạnh đánh giá. Mỗi ngành hay mỗi chu kỳ sống của sản phẩm sẽ có một mục tiêu IMC khác nhau. Do vậy cũng có rất nhiều cách để đo lường hiệu quả truyền thông của các kênh. Trong khi giám đốc kinh doanh muốn đánh giá tác động của việc truyền thông đối với việc bán hàng thì tổng giám đốc lại muốn biết tác động của truyền thông đến hình ảnh công ty, còn các giám đốc marketing lại muốn đánh giá sự hiệu quả và độ nhận diện của quảng cáo do mình làm ra. Do vậy, quá trình này thường xảy ra khá nhiều những bất đồng trong quan điểm.
Những ý kiến trái chiều từ bộ phận sáng tạo. Bộ phận sáng tạo là bên có liên quan trực tiếp đến việc tạo ra các chiến dịch truyền thông, do vậy các nghiên cứu hay các bài đánh giá hiệu quả liên quan đến chiến dịch của họ sẽ gây bất lợi nếu những chiến dịch này mang về những chỉ số ROI xấu. Do đó, bộ phận sáng tạo thường cho rằng các bài kiểm tra hay nghiên cứu này làm kìm hãm sự sáng tạo của họ và chúng không phải là thước đo chính xác về tính sáng tạo và hiệu quả của quảng cáo. Tuy nhiên trên thực tế, nếu nghiên cứu được lên kế hoạch và thực hiện tốt thì chúng sẽ hỗ trợ các marketer trong việc sáng tạo các chiến dịch truyền thông và có cái nhìn sâu sắc về người tiêu dùng.
Thời gian. Lý do cuối cùng được đưa ra để không tiến hành đánh giá hiệu quả chiến dịch là thiếu thời gian. Các nhà quản lý thường cho rằng họ có quá nhiều thứ để làm và không muốn bỏ lỡ cơ hội cạnh tranh trên thị trường. Bất chấp những phản đối trên, việc nghiên cứu vẫn đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự thành công của truyền thông tiếp thị.
Tạm kết
Bài viết trên đã cung cấp những thông tin tổng quan về việc đánh giá hiệu quả hoạt động của một kế hoạch truyền thông tiếp cận đa kênh. Bên cạnh những khó khăn trong quá trình tiến hành các giai đoạn thì việc đánh giá này cũng mang lại rất nhiều hiệu quả trong việc hoạch định chiến lược, đề xuất những hướng đi cụ thể cho công ty nhằm tăng doanh số và độ nhận diện thương hiệu.
|
Các nội dung nghiên cứu bao gồm: - Mức độ nhận diện thương hiệu - Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông - Mức độ nhớ và hiểu về thông điệp truyền thông - Sự tác động của chiến dịch về nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu - Sự tác động về hành vi của công chúng mục tiêu: - Tỷ lệ khách hàng sử dụng thương hiệu - Tỷ lệ khách hàng nói tốt và giới thiệu thương hiệu cho người khác - Ý kiến đóng góp của công chúng 90% chi phí marketing là dành cho truyền thông, do đó việc đo lường hiệu quả truyền thông sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông thông qua việc điều chỉnh về nội dung truyền thông, hình thức chuyển tải thông điệp hoặc thay đổi chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông. |
----
Công ty Cổ phần Truyền thông Viên Hoàng Gia do Á hậu Trang Viên làm Tổng giám đốc có các ngành nghề kinh doanh chính như: Truyền thông, PR hình ảnh, Quảng cáo, xây dựng Nhân hiệu, Thương hiệu 4.0; Sản xuất truyền hình, tác phẩm báo chí, TVC quảng cáo cho cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp; Cung cấp các giải pháp về Marketing 4.0; Đào tạo chuyên gia về kỹ năng mềm, chuyển đổi số; Tổ chức sự kiện, Dịch vụ tư vấn làm đẹp, In ấn xuất bản phẩm báo chí, sách, băng đĩa, Biểu diễn nghệ thuật, Hoạt động sáng tác, nghệ thuật và giải trí, Hoạt động trợ giúp xã hội. Tôn chỉ hoạt động của Viên Hoàng Gia: "Kết nối - Đồng hành - Trao giá trị - Phát triển - Thịnh vượng".
Một số cơ quan báo chí truyền thông mà Viên Hoàng Gia đang đãng phối hợp khai thác và quản lý thành hệ sinh thái truyền thông hiệu quả cho doanh nghiệp:
https://nongthonvaphattrien.vn/
https://truyenthongvaphattrien.vn/
https://hoinhap.vanhoavaphattrien.vn/
https://doisongvaphattrien.vn/
https://thuonghieuvasacdep.vn/
https://thuonghieuvacuocsong.vn/
Và quan hệ đối tác với hơn 100 cơ quan báo chí truyền thông, truyền hình của Trung ương và địa phương. Hãy liên hệ với chúng tôi để được phục vụ! Hotline: 08.4646.0404/0985105755
