Sau nhiều năm xuất khẩu với hình thức gia công, đóng gói dưới tên nhà nhập khẩu nước ngoài… mới đây, Tập đoàn Lộc Trời đã có lô gạo đầu tiên mang thương hiệu “Cơm Việt Nam Rice”đến tay người tiêu dùng tại thị trường khó tính châu Âu. Đây là thành công quan trọng của ngành gạo nói chung và doanh nghiệp Việt nói riêng sau một thời gian dài “vô danh”trên thị trường quốc tế.
Và để hiểu rõ hơn về thành công này, người viết đã có cuộc trò chuyện với ông Huỳnh Văn Thòn, Chủ tịch Hội đồng quản trị Tập đoàn Lộc Trời.
Ông Huỳnh Văn Thòn, Chủ tịch Hội đồng quản trị Tập đoàn Lộc Trời. (Ảnh: NVCC)
Thưa ông, mới đây, sản phẩm gạo thương hiệu “Cơm Việt Nam Rice” của Tập đoàn Lộc Trời đã chính thức lên kệ của hệ thống đại siêu thị hàng đầu Pháp và châu Âu. Ý tưởng từ đâu tập đoàn quyết định xuất khẩu gạo thương hiệu riêng thay vì tập trung làm gia công như trước đây?
- Ông Huỳnh Văn Thòn: Chúng tôi hiểu rằng việc xuất khẩu thành công gạo có thương hiệu sẽ góp phần nâng cao giá trị gạo Việt trên thương trường quốc tế và giúp bà con nông dân có thêm lợi nhuận, nâng cao chất lượng cuộc sống.
Và thực tế, thành công này không chỉ khẳng định năng lực của Lộc Trời khi đáp ứng được tiêu chí của các thị trường khó tính về chất lượng mà còn giúp đưa các sản phẩm gạo do người nông dân Việt Nam sản xuất trực tiếp đến tay người tiêu dùng trong và ngoài nước. Đặc biệt là để bà con kiều bào dù có ở bất kỳ nơi đâu cũng có thể thưởng thức gạo Việt Nam chất lượng cao và để gạo Việt không còn “vô danh” trên thương trường quốc tế.
Do đó, sau khi có sản phẩm thương hiệu của riêng mình, Lộc Trời sẽ đẩy mạnh xuất khẩu gạo thương hiệu song song với gia công gạo.
Việc chuyển từ gia công sang làm thương hiệu chắc hẳn sẽ có những rào cản nhất định, nhất là câu chuyện làm marketing, làm branding. Điều này tốn khá nhiều chi phí. Ông có thể chia sẻ rõ hơn về khó khăn này như thế nào?
- Ông Huỳnh Văn Thòn: Thực tế, làm gạo thương hiệu cần đầu tư rất nhiều chi phí liên quan đến sáng tạo nội dung và thiết kế. Chúng tôi phải tạo nên những câu chuyện mới mẻ liên quan đến tên thương hiệu và các sản phẩm dịch vụ, cũng như việc thiết kế bao bì, các ấn phẩm khác…đều phải ấn tượng và đẹp mắt.
Tất cả đều cần đầu tư công sức và thời gian để đạt được các yêu cầu về chất lượng, thu hút được sự quan tâm của nhà nhập khẩu, nước nhập khẩu và người tiêu dùng. Sau đó, xây dựng kế hoạch truyền thông đúng phân khúc khách hàng mục tiêu ở nước ngoài cũng là một thách thức không nhỏ đối với mặt hàng gạo, vốn không phải là sản phẩm quen thuộc với đa số người tiêu dùng châu Âu, Mỹ.
Điều này bắt buộc Tập đoàn phải tìm kiếm các nguồn lực mới để bổ sung vào năng lực tiếp cận thị trường quốc tế. Đây là một lĩnh vực mới với Lộc Trời và chúng tôi đang từng bước thực hiện, từ xây dựng quy trình tiếp cận thị trường, đến năng lực thực hiện các hoạt động truyền thông, quảng bá và giới thiệu đến người tiêu dùng một sản phẩm mới trên bàn ăn quốc tế.
Như vậy, việc làm thương hiệu gạo riêng liệu có đang “đối đầu” trực tiếp với khách hàng mua buôn của Lộc Trời? Lộc Trời giải quyết câu chuyện về xung đột lợi ích này thế nào?
- Ông Huỳnh Văn Thòn: “Cơm Việt Nam Rice” là thương hiệu giúp cho gạo Lộc Trời khẳng định chất lượng cao nhất trên thị trường, đồng thời giới thiệu năng lực trồng lúa của nông dân Việt Nam đến với người tiêu dùng thế giới.
Trong chiến lược của Lộc Trời, thương hiệu này còn là một lực đẩy cho tất cả sản phẩm gạo xuất khẩu của các đối tác đang gia công tại Lộc Trời cũng như các nhà nhập khẩu đang mua gạo của Lộc Trời.
Mặc khác, nhu cầu nhập khẩu gạo ở thị trường châu Âu hàng năm là rất lớn, gạo từ Việt Nam cũng chỉ chiếm phẩn nhỏ trong số này, hơn nữa phân khúc khách hàng của các dòng sản phẩm này là khác nhau nên không có sự xung đột về lợi ích.
Sản phẩm gạo thương hiệu “Cơm Việt Nam Rice” lên kệ của hệ thống đại siêu thị hàng đầu Pháp và châu Âu. (Ảnh: LTG)
Trong nhóm các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật, châu Âu…vì sao Lộc Trời lựa chọn châu Âu và cụ thể là Pháp để đưa sản phẩm gạo mang thương hiệu quốc gia tiếp cận người tiêu dùng nơi đây?
- Ông Huỳnh Văn Thòn: Tập đoàn Lộc Trời chọn châu Âu để xuất khẩu các sản phẩm gạo thương hiệu đến đây vì chúng tôi đã nhiều năm xuất khẩu vào thị trường châu Âu và đã xây dựng được uy tín của mình với người tiêu dùng, với các nhà nhập khẩu và với các công ty kiểm định chất lượng trên toàn châu Âu.
Hơn nữa, trong các giống lúa được châu Âu cho phép nhập khẩu miễn thuế trong khuôn khổ Hiệp định thương mại tự do Vietj Nam – EU (EVFTA), thì giống bản quyền của Lộc trời chiếm tỷ trọng lớn nhất, đây chính là một dấu hiệu cụ thể cho thấy uy tín của Lộc Trời tại thị trường này đã có sẵn.
Một lý do khác nữa là bởi các đối tác của Lộc Trời có mặt nhiều trong các hệ thống siêu thị lớn tại nhiều nước châu Âu.
Được biết, đây là lần đầu tiên gạo Việt Nam mang thương hiệu riêng có mặt tại thị trường xuất khẩu. Nếu thành công thì Lộc Trời sẽ chọn việc đẩy mạnh xuất khẩu gạo thương hiệu riêng hay vẫn tập trung vào việc bán gạo gia công cho các hãng nước ngoài như trước đây vẫn làm?
- Ông Huỳnh Văn Thòn: Chúng tôi vẫn tập trung vào việc sản xuất lúa gạo chất lượng cao, bảo vệ môi trường và trở thành công ty cung cấp lúa gạo ổn định cho thị trường quốc tế. Do đó, việc xây dựng thương hiệu cho các phân khúc khác nhau của thị trường quốc tế là cần thiết, trong đó, phân khúc gạo mang thương hiệu riêng của Lộc Trời “Cơm Việt Nam Rice”, là một trong các bước đi chiến lược.
Mục tiêu chính của Lộc Trời là xây dựng một hệ thống các hoạt động đồng bộ để có thể mang lại lợi ích tổng thể cao nhất cho tất cả đối tác cùng tham gia trong hoạt động trồng lúa, bảo vệ môi trường, tiêu thụ gạo và các sản phẩm từ lúa, gạo.
Sau lô hàng “khai trương” này, các đối tác có kế hoạch nhập khẩu như thế nào? Và năng lực đáp ứng các đơn hàng đó của Lộc Trời ra sao?
- Ông Huỳnh Văn Thòn: Hiện nay, Lộc Trời đã nhận đơn hàng cho đến hết năm 2023 và đang thảo luận các đơn hàng trung hạn cho giai đoạn 3 năm tới.
Tập đoàn đang triển khai tổ chức sản xuất trên diện tích lớn ở 4 tỉnh Long An, Đồng Tháp, An Giang và Kiên Giang để đáp ứng các đơn hàng xuất khẩu.
Bên cạnh thị trường Pháp, Tập đoàn dự định sẽ “đánh” tiếp thị trường nào khác trong khối EU để tận dụng lợi thế từ EVFTA? Cụ thể, kế hoạch đó như thế nào?
- Ông Huỳnh Văn Thòn: Sau Pháp thì Đức, Anh, Hà Lan đã đặt hàng và theo kế hoạch thì từ Tết này, người tiêu dùng châu Âu sẽ mua được “Cơm Việt Nam Rice” ở nhiều siêu thị châu Âu. Và từ vụ Đông Xuân tới, Cơm Việt Nam Rice sẽ đến các nước thuộc khu vực Đông Âu. Bà con nông dân đang chuẩn bị xuống giống cho vụ mùa tới để kịp cung ứng từ tháng 4/2023.
Chúng tôi hy vọng Hiệp định thương mại EVFTA sẽ tiếp tục mở rộng cánh cửa vào châu Âu của gạo Lộc Trời nói riêng và gạo Việt Nam nói chung.
